El todo gratis por el coronavirus, el buggeting

No sé vosotros, pero en tiempos de confinamiento estoy descubriendo que hay dos tipos de personas: las que se aburren y las que siguen sin tener tiempo. Y yo, aunque hubiera puesto la mano en el fuego por que iba a formar parte del primer grupo, estoy metida hasta las cejas en el segundo. También he descubierto dos tipos de empresas o marcas: las que buscan posicionarse dando cosas gratis y las que siguen haciendo valer su trabajo. Y aquí, también quiero estar en el segundo grupo. Y como yo todo lo bautizo, a esto lo he llamado buggeting (que ya he buscado en Google y el término aún no existe).

¿Qué es el buggeting?

El buggeting son todas esas técnicas de marketing relacionadas, de alguna manera, con ‘el bicho’. De ahí lo de bug, porque en inglés todo suena mejor. Y, si te preguntas quién es ‘el bicho’, lamento volver a presentarte al maldito coronavirus, o como le llaman por ahí: la COVID19. (Lo de la RAE y pasarse el uso del lenguaje por el arco, si eso lo comentamos otro día que saque tiempo). Y es que el bicho se ha metido en nuestras vidas para cambiarlo todo; desde tenernos en casa a demostrar (algunas) deficiencias de nuestros sistemas; enseñar la mejor cara de unos, la peor de otros y también darle la vuelta a las formas de comunicar y consumir. Como siempre, en todos esos aspectos hay marketing. De uno u otro tipo, pero siempre marketing (o así es en mi cabeza).

Cuando el pasado 14 de marzo Pdro Snchz decretó el estado de alarma se activaron todas estas estrategias. Decenas de iniciativas de todo tipo para entretener al personal. Casi todas ellas nos han dado entretenimiento de forma gratuita para que no movernos del sofá tampoco nos cueste un euro. Y eso está bien, a nadie le amarga un dulce, y siempre queda bien mostrar solidaridad, altruismo y demás, pero tampoco se puede regalar el trabajo de esa manera; especialmente en el ámbito cultural. Porque reducirlo todo a la nada lo único que hace es infravalorarlo. Entiendo que no es la situación más propicia para cobrar por las cosas que nos evaden, pero precisamente por esa capacidad de sacarnos de este estado de surrealismo en el que vivimos, quizá deberían haberse mantenido en sus trece.

Sé que voy a sonar hipócrita porque yo misma he visto un buen puñado de conciertos gratis, me he descargado sin pagar (y de forma legal, ojo) un par de libros a los que le seguía la pista, incluso he pensado en apuntarme a algún que otro webinar. Pero en mi cabeza la estrategia de buggeting solo tiene sentido si sabes que quien está al otro lado verdaderamente no tiene recursos. Si es alguien que puede permitirse pagarlo, como yo, está un poco feo. Y no feo por parte de la marca o empresa, está feo que el consumidor se aproveche en un momento tan delicado. Entiendo que no será fácil saber quien se aprovecha o no, porque el objetivo de todo esto, además de entretener, es posicionarse en la mente del consumidor; y aquí esta distinción de posibilidades no tiene mucho sentido. Pero para eso inventamos la segmentación y más que nunca deberíamos apostar por la buena fe del otro. Aunque todos sabemos que siempre habrá trampa, porque el ser humano es así. Somos así de aprovechados con los gratis. De siempre. Y, lamentablemente, tiene pinta de que también será para siempre.

El marketing gratis y sus efectos

La cosa es que con el buggeting nos estamos acostumbrando a que todo es gratis, otra vez. Algunos servicios en streaming ofrecen meses gratis, los autores comparten de forma gratuita las versiones digitales de sus obras, las revistas de pago se pueden leer sin gastar, algunos medios han vuelto a tener todos sus contenidos accesibles y los conciertos se han pasado a Instagram. Tanto que en poco más de dos semanas ya tenemos casi todo aborrecido como consecuencia de esta sobreinformación. Aunque seguramente no estemos contando con la posibilidad de que cuando todo esto pase, habrá que pagar, otra vez. Justo ahora que estábamos empezando a normalizar lo de pagar por leer el periódico, ver películas o escuchar música, qué cosas. Y lo peor de todo: rompemos una cadena en la que las cosas gratis pueden salirle caro a quien las ofrece. Alguien te da su trabajo, tú a cambio le das visitas, un like y como mucho contribuyes a su visibilidad nada más.

No cabe duda de que en algunos casos recurrir al buggeting está siendo el escaparate de muchos. Algunos eventos, especialmente los festivales de música instagramiles, están permitiendo conocer nuevos artistas. También estamos descubriendo nuevas series, incluso puede que estemos leyendo más que en cualquier otro momento de nuestras vidas. Darnos contenido para entretenernos es maravilloso, pero (y llamadme hipócrita de nuevo) no a coste cero. Los likes son maravillosos y también los retuits, pero eso no paga facturas ni tampoco da de comer. Quizá hubiera sido igual de maravilloso que todo esto que nos dan gratis, nos lo dieran por módicos precios porque todo trabajo cuesta dinero. Y esa persona que ha estado más de media hora con su guitarra cantando canciones para ti y otro par de miles, también tiene cosas que hacer. Y lo peor de todo, también ha visto como ha dejado de cobrar, pero sigue ofreciéndote su trabajo de la misma forma, incluso más, que antes cuando recibía algo por ello.

El todo gratis no siempre vale

Es curioso que cuando alguien nos pide algo y no nos dice cuánto va a pagar nos parece una ofensa, pero ahora estamos todos encantados consumiendo cosas de forma gratuita. Soy muy de ir a conciertos, de hecho todo esto del bicho me ha hecho devolver tres entradas para el próximo mes y medio, y, aunque cada vez menos, también soy muy de comprar libros y leer en el transporte público. Pero hubiera estado igual de encantada pagando unos eurillos por esos conciertos de Instagram y comprando libros ahora, o más adelante. Algo tan nimio como un par de euros por espectador, por ejemplo, como cobrar algo similar por la versión ebook. Porque cuando todo esto pase y la mayoría de nosotros volvamos a nuestros trabajos, quienes nos han amenizado el encierro tendrán que esperar un poco más para volver a la normalidad. Si a la economía le va a costar recuperarse de esta, o eso dicen los expertos, al sector cultural más aún. Y que conste que no me dedico a ello, pero sí lo consumo y sé que de alguna forma todos vamos a perder.

A quien defienda el buggeting, no vale quejarse cuando alguien te ofrezca trabajar (aunque siempre lo llamen colaboración) a cambio de visibilidad, porque justo eso es de lo que nos estamos beneficiando en el confinamiento. Obtener cosas gratis, recursos que cuestan dinero solo para contarles a nuestros amigos que James Rhodes había compartido ‘Instrumental’ en Twitter o que los Veintiuno estaban en un directo en Instagram para que estos días sean menos tostón. Solo espero que todos los que hayamos caído en las redes de esta estrategia de (mal) marketing, paguemos a esa misma gente por su trabajo. Por otro de sus libros, por uno de sus conciertos, por su nuevo disco o una camiseta de su merchandising. Porque si algo va a dinamitar el bicho es la cultura, la misma que nos ha salvado de aburrirnos como una ostra durante los días que duren esta cuarentena.

Y a quienes no han querido formar parte de todo esto, también hay que comprarles. Porque no querer subirse a un carro que pasaba por ahí, está igual de bien. Yo prometo volver a comprar entradas para conciertos, intentar leer más para comprar más libros, pillarme esa taza de merchan que tanto tiempo lleva haciéndome ojitos o matricularme en algún curso online. ¿Quién se apunta a seguir la cadena?

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